2021年電子商務零售業操作方向

產出這篇文章的原因是因為本身自己也在電子商務零售業領域打滾了好一陣子，看過各種書籍、上過各種的課程，從原本ㄜ的流量紅利，廣告隨便投隨便好賣。到了因為疫情所以更多商家投入到電子商務領域，導致廣吿預算飆高，各企業想盡各種辦法降低廣告預算，所以回過頭專注在做舊客的再行銷、促使顧客、舊會員回購、計算會員的終身價值等等的，這些操作的演進都身在其中。在操作上面沒有一個正確的答案，但就個人的操作經驗分享一下操作的方法或是說在紀錄一下這幾年的想法。

・2021年電子商務零售業現況，舊客回購成為主力

電子商務營業額創紀錄

電子商務(e-commerce)在近幾年越來越蓬勃的發展，應該不需要特別再拿出什麼數據或資料來證明，每個人都一定有在網路上買過東西。但因為2019年11月開始越來越擴大的新冠疫情，大家沒辦法群聚，不敢逛街不敢待在室內，導致實體門市的業績大幅的衰退，進而促使了電子商物產業的蓬勃發展，為什麼呢？因為就是不用出門什麼東西都可以買得到。2020年PChome、momo Q4、全年營收均創紀錄，2020年雙11、雙12的營業額也比去年的高。

就我自己操作的電商網站亦同，只要稍微獨特一點的商品一上架，廣告再一丟出去，就兩個字“賣爆”。但在賣爆的同時也帶來隱憂，就是有更多的商家會想往電子商務這一塊來發展，各家系統商也都開始積極的發展並強化各自的系統。像是91APP、Cyberbiz、shopline、QDM等等….或是自建官網Godaddy、Wordpress等等…功能越來越完善，各種分析和行銷的操作也都推陳出新。每一家我都用過，好壞就不在這邊做比較，真的是各有各的好壞，但有可能未來會都趨近於相似只差在費用而已，有機會再把各個功能細節整理出來。所以現在的狀況是只要把商品放在網路上，就可以當作自己是電商了。但，做一個電商真的不是這麼簡單的，要考慮到的真的非常多，除非你有一個很厲害很屌的全世界只有你有，沒有用你的話會死掉的商品，不然你就一定是會有競爭，競爭不外乎也就幾點，廣告預算的比拼、素材的比拼、使用媒介的比拼、價格的比拼、出貨速度的比拼、結帳簡易度的比拼、付款方式的比拼、取貨方式得比拼等等…各種的因素都會導致客戶下單的意願。再來就是，餅就這麼大，越來越多的人再搶這塊餅，同時間出現在消費者面前的廣告變得非常的多，怎麼在眾多的廣告前讓你的資訊脫癮而出，就是你能活下去的關鍵，那如果要再讓店家成長，就是要在對的時間點，用對的渠道，再次的和你的消費者溝通，促使舊客回購，業並降低廣告預算。

所以在2021年電子商務零售業操作重點就會落在

舊客戶回購、再行銷操作

餅乾(cookies)消失，再行銷操作受限，舊客回購受影響

有在操作電子商務或是說應該常用網路的人都對餅乾這個名詞不陌生，也就是Cookies，第三方追蹤網路使用者行為的一個工具。隨著隱私權逐漸高漲，各國都有開始制定法規保護消費者的隱私權，所以對第三方cookies的運用限制，許多的瀏覽器也開始封鎖第三方cookies，包括常用的Safari、Firefox，那身為最常也最好用且在瀏覽器市佔率超過七成的龍頭Chrome也因為因應隱私權潮流，也宣布在兩年內淘汰第三方cookies。

這項政策首當其衝的最大受災戶無疑是電子商務、數位廣告這兩大產業，因現今在使用的所有受眾行為鎖定和追蹤成效皆適用第三方cookies來追蹤使用者的網路行為。這一封鎖和阻擋的政策對於廣告主而言，失去了第三方cookies等於說失去了追蹤分析受眾和追蹤成效的利器。再來就是舊客戶的操作和再行銷的操作也會受到影響，沒有辦法針對使用者的行為去做客製化的廣告投遞，對系統而言變得是每接觸到一個新的消費者都認為是新的客戶。

數位廣告之所以會這麼的有效果且大量的在使用，就是因為他能夠追蹤網路上的使用者並且對使用者的行為作出行為分析並且收集及記錄這些資料，以數據當作基礎做進一步的廣告投放進而勾勒出此用戶的輪廓，讓廣告主可以更精準地針對他所需要的TA進行廣告投放或是特別的行銷操作，例如現在正在看飛機票或是買行李箱，就可以合理分析說該使用者有旅遊的意願，廣告即可以推送類似旅館、飯店等等的資訊，再來一個情境是該使用者已經購買了奶瓶或是奶嘴，可以合理判斷是家裡有小嬰兒出生，進而推送尿布、媽媽包等等的商品。這種再行銷的手法即是利用第三方cookies追蹤記錄使用者在網路上的各種行為，再去對其做作的動作在做後續的應用。雖然能讓數位廣告更有效率找到精準的客群，提升廣告投放的效益，但也容易讓個人資訊或網路行為遭到濫用，成為個資安全漏洞。

電子商務零售業的痛點

先不說一些較大的電子商務零售產業，說說中小型的好了，如果剛開始創業好不容易代理或是研發了一款真的在這個市場好像有競爭力的東西，在市場上有經歷過一段時間的銷售，除了你自己，還可以負擔請到二到三名的員工，卡在一個不算小企業也談不到大企業的階段，但有一個很現實的情況就是“量”。現實就是所有你要銷售的東西都會有最低的製作量，這樣的話你的成本才有可能控制在你可以負擔得起一切費用和讓你盈利。好的情況是一邊貨進來另一邊貨就銷售出去，如果沒有到這麼順利的話，你就必須會要囤到貨，可能包裝、印製、紙袋、貼紙、紙盒、紙箱或是請代工廠生產的商品等等等…那在可能舊客客戶累積不夠多的階段，新的客戶廣告費又變得很天高的情況下，該做什麼事才能突破目前的困境，就需要好好的想一下新客舊客的操作配比。

尤其是這一場疫情導致大部分的產業都在做數位轉型，沒有做過數位廣告的商家開始進入數位廣告這塊領域，有在做一陣子的商家更加倍地投入廣告預算，大量的供給(廣告)進入了這塊市場，但需求(消費者)不足以消化這些供給，就會導致營收直接的衝擊。還有一點是必須關注的兩件事情，雖然說這是講到爛的，“會員”、“數據”，後面來會針對”會員”、”數據”這方面再深入討論。

・流量紅利消失、廣告預算上升，舊客變得超重要

廣告流量紅利消失，客戶取得成本變貴

如果有在操作電子商務廣告的人就知道，廣告紅利已經消失很久了，因為Facebook這塊市場從藍海變成紅海，在Facebook一開始消費者的使用量持續攀升，但大多廣告主還一直在觀望這個市場不敢嘗試，所以在最開始使用Facebook的這些廣告主會吃到大量的消費者的流量，同時Faceook也會特別優惠廣告主讓他們的廣告盡量曝光在消費者面前，所以一開始大家都鼓掌歡慶在Facebook做廣告的效果非常好，隨便投隨便有效。但當進來搶市場的廣告主越來越多時，流量漸漸的被分散。一塊餅就是這麼大，越多人近來分，分到的比例就越來越少，廣告的效益降低，營收自然頁就會受到影響。

所謂的廣告費上升，正確來說應該是入門的門檻提高了，你必須花更多的預算去爭取到在消費者面前曝光，因為供過於求，網路使用的消費者就是這麼多，廣告主投入到數位廣告越來越多，如果要維持相同的業績表現，投入在數位廣告的人力、心力和成本就會上升，就會有廣告費越來越貴的錯覺。要在眾多的商家裡把你的商品放在消費者眼前這件事情的花費就已經不在像以前一樣的便宜。因為競爭變多了，買的人就這些，你必須把你的資訊盡可能地放在這個消費者的面前，你才有成交的“機會”。要做這件事情就已經須先投入大量的預算，導致現在每一個客戶的成本也就是CPA居高不下，只有靠大量的人力物力持續的優化廣告， 經過一段時間後，你的CPA才會有可能達到你想要的目標。

・找新客V.S維護舊客

在業界一堆老師都有在教說怎麼找到更多的客戶。不外乎就是，投廣告、做自媒體、內容行銷、經營粉專、經營IG、社團之類的等等…雖說就未來而言這些事都要做而且都是會有效果的沒有錯！但是在做這些之餘百分之百會花到非常多的人力、物力，又絕對不可能是做了馬上就會有效果的一件事。要大量的產出文案、素材，再經過反覆的AB測試出成效，到底哪一個是受眾喜歡的，才有機會再往這方面耕耘。但是有實際做過的人也知道，很多往往是曇花一現。為什麼？因為資訊量太爆炸了！為什麼他要關注你，為什麼要買你的東西，你花了一天時間做出來的圖片，花了一天時間修改出來你覺得好屌好有趣的文案，在消費者的面前可能晃不過3秒鐘，對！就是這麼現實，甚至人家花同樣時間產出的東西會同時在一個頁面裡出現，所以找一個新客，不只耗費大量金錢上的成本，像是第一次購買的折價券、商品的折扣、小禮物、免運費這些，還有隱藏性的成本，找話題的時間、作圖的時間、想文案的時間，都非常的高，可能像一些中大型的電商可以做到這件事，因為人手充足，有符合配置的設計、寫手、投手，但為什麼人家可以做到？你卻不行，看到最後你就知道了。再來就是投廣告，上面也說到了廣告費現在是多麽的高但效益在現階段看起來是多麽的低。所以找到更多的客戶這個議提，也是每個在操作電子商務的企業最頭痛的一個問題！來舉個例子

聰明的人都應該知道該怎麼做了

・新客、舊客的定義

新客很好懂，就是第一次跟你做購買的人。再來是舊客的判定，就我自己經手過的不同平台和廠商來說每個平台和廠商對於”舊客“的定義有不一樣的判定方式

A平台的判定標準為該會員如果再1/1號註冊，1/2號才做購買的，在1/2號這天觀看數據的話，該會員認定為舊客，因為A平台是已“註冊”當基準。

B平台判定舊客標準為如果是1/1號註冊，1/2號才做購買的，在1/2號這天觀看數據的話，該會員認定是新客，B平台就是以“第一次購買”當基準。

我個人是傾向B平台的計算方式。因為如果是A平台的計算方式，如果不是衝動型消費的商品你的舊客就會多到破表，看了後台數據會覺得你的舊客好多好棒棒。那B平台的這種計算方式我是覺得最直觀可以分辨新客舊客，這樣的方式是可以再拉出更多可以看的數據出來，今天註冊今天購買的話當然就是你的廣告受眾準，這批消費者有被你這次的行銷活動或是廣告素材吸引到，那如果是註冊過了幾天在購買後，可以去思考是不是運費問題？是不是活動問題？是不是你的商品需要揪團？是不是贈品等等等…，去拆解在他註冊後到實際購買期間你做了哪些改變，或是這個消費者又做了哪些事情。這邊可以直接看Google Analytics的一個表格(轉換>多管道程序>轉換時間差)這樣在投遞新客再行銷、或是購物車再行銷的時候更知道該拉多少的時間區間做投遞。

・舊客戶回購、再行銷

有在投遞廣告並且監測數據的人都會知道，再行銷廣告是廣告組合中ROAS最高的，這也是為什麼在2021年電子商務零售業大家都在討論舊客戶回購、再行銷。不管是加到購物車未購買的再行銷，或是以前有購買過變成舊客的再行銷都一樣能造成較高的ROAS。原因很簡單，先來看一下ROAS的計算方法

ROAS(Return on AD Spending)目標廣告投資報酬率
意思就是廣告投資報酬率，在白話一點就是你投入1元的廣告成本可以換來多少業績
ROAS=流量創造營收/流量獲取成本x100%

所以再行銷的定義可以分為兩個層面。

再行銷：針對有消費者看到你所做的廣告或是行銷操作後進到你的購物頁面但是“沒有結帳”的這一包受眾，之後再特別為這一包受眾做出一連串的行銷活動和廣告操作的這些行為稱之為再行銷。

舊客戶再行銷：針對有消費者看到你所做的廣告或是行銷操作後進到你的購物頁面“結帳”的這一包受眾，之後再特別為這一包受眾做出一連串的行銷活動和廣告操作的這些行為稱之為舊客戶再行銷。

所以再行銷的定義可以分為兩個層面。
再行銷：針對有消費者看到你所做的廣告或是行銷操作後進到你的購物頁面但是“沒有結帳”的這一包受眾，之後再特別為這一包受眾做出一連串的行銷活動和廣告操作的這些行為稱之為再行銷。
舊客戶在行銷：針對有消費者看到你所做的廣告或是行銷操作後進到你的購物頁面“結帳”的這一包受眾，之後再特別為這一包受眾做出一連串的行銷活動和廣告操作的這些行為稱之為舊客戶再行銷。

要特別注意！再行銷和舊客戶再行銷這兩個名詞雖然只差兩個字，但在後續的行銷活動設計和廣告投放完全是天差地別，後會再針對這兩個名詞各別做解釋和一些各自操作的Knowhow。

・NASL計算

如果再把舊客分的細一點可以再分成NSAL也有人說NAPL，甚至還有NAPLSD，這個概念就我自己知道是91app在2015年提出的會員面貌，每一個廠商的NAPL都不會一樣，因為計算的方法和資料量體的大小也不一樣。

計算的方式如下圖

Y軸是會員的回購週期，如果舊客的回購是1個月會回來買1次的話那X軸的左右側分別就是1個月內有回購的在左邊，1個月以上沒回購的在右邊，(如果需要手動計算回購週期的下面也有教學。)
X軸是會員的購買次數，通常都會以1次2次當作分水嶺，所以回購次數1次的在X軸下方，回購次數2次的在X軸上方

做完這兩個部分可以得4個象限，分別為

N：New 新客
A：Active 活躍客
P(S)：Potential(Sleep) 潛力客(沈睡客)
L：Lost 流失客
以上被分類出來的這群人，都是”有”消費過的

・舊客回購率計算

如果你的網站後台有一個可以系統直接計算過後的數據，那真的恭喜你。但如果網站太陽春的話，自己就辛苦一點手動計算吧。但我自己操作的前提是網站後台的功能是要可以幫顧客貼標籤的！也可以看看回購率計算這篇。每個月幫這些消費者下好該月購買的標籤後拉出一個表出來，就可以很明確的知道說目前的回購率大概是多少，回購週期也看得到，如果有哪幾個月份做的特別好或是做的特別差的話，就可以去回顧該月發生了什麼事情，好的就看有沒有複製的機會，壞的話就看有沒有修改的機會。其實我建議的方法是自己人工計算一次，會看到很多有趣的東西，例如目前在操作的其中一個品牌，是食品的品牌，可以看出每個月都會有一些消費者購買其中一個品項的商品，而且是連續不間斷，但某一個月後就中斷了，就去拆解當月做了什麼事情，原來當月少做了一個常態活動導致消費者沒有意願購買。諸如此類的案例還有蠻多的，也可以思考一下這些消費者要的是什麼。

・顧客標籤

其實幫顧客上標籤是一件非常重要，也非常需要做的一件是！這邊文章裡也有在講怎麼上標籤。現在有很多自動化的機器人都可以自動的幫助你去下標籤，但前提是要怎麼下這個標籤，最好的情況下是可以新增標籤或是取消標籤，如果可以這樣做的話，有很多東西可以玩的。

幫顧客上標籤不外乎就是在什麼月份的時候註冊、什麼月份的時候第一次購買、在哪個月份有買過、買了什麼東西、用了什麼優惠買東西，這些標籤設好後如果大量的拉出來，對於新品操作、議題發想，甚至再投遞廣告、EDM/SMS這些上面都有非常有用的幫助，所以顧客標籤設得好，訂單接到老。

更細部的話就需要用到系統來幫助你的消費者上標籤，如果你是有一點多餘的預算並且希望好好經營顧客的話，良心建議，一定要導入系統！系統不只能幫你上一些基礎的標籤，更能連停留時間、加入的商品、不同管道或行銷活動來的人都可以”同步”的上標籤，讓你在操作會員的時候更能達到完全客製化的地步。

・舊客戶經營

用NASL的表可以知道說舊客其實還需要再細分成N(New 新客)、A(Active 活躍客)、S(Sleep 沈睡客)、L(Lost 流失客)、D(Dead 死亡客)，每個階段的操作方法都不一樣，下面會列出一些較為基礎的操作方法，如果要實際執行的話肯定還是需要配合商品、配合上不同的行銷檔期，並且配合上不同的NASL時間區間。操作過不少家的商品對於NASL這些不同的玩法已經有一些KnowHow，有興趣再深入了解的話也可以一起來信討論。

N(New 新客)

在1倍回購週期裡購買1次的人。最剛認識你的一群人，這群人可能被你的廣告素材、文案裡的某句話、優惠或是確實有使用到你商品的需求並進到你的官網購買了某項商品的一群人。這群人裡也可能觀望了很久後才買了你的商品，也可能從你現在在做的某個KOL因為KOL的推薦下過來購買。

從這邊可以知道說目前做的所有行銷活動，哪些是有帶來轉換，那些可能是在燒錢的。如果是有帶來轉換的，有沒有可以複製的方法，未來可以在做類似的事情。如果是在燒錢的，有沒有可能是修改某些東西讓他再帶來轉換，或是直接停損。

如果你家的商品是很多不同品項，在新客的操作就要非常注意，當他購買A商品時，是不是能夠立馬的再通知A商品的延伸性同類型產品，趁機在洗他一波，但如果所有的商品同性質品項時，可能就要比較注意時間，估算會員的回購率把該消費者放到一個過了多久之後還會再有該商品需求的群組，等到時間到了，再跟他做接觸。如果是回購天數較長的，在這過程中還是會需要和這些人做一些內容型的溝通。

A(Active 活躍客)

在1倍回購週期裡購買2次以上的人。買過了第二次商品，這邊就要注意再多看一下他的時間區間，有可能是目前的活動設定bug，分兩張訂單拿到的東西比較多，又或是一個消費者訂了兩張地址不一樣的訂單，一個給正宮一個給小三之類的。

但當然他也可能是對你的商品非常感興趣所以又再來買了第二次，也可能是買了好用趁著有活動再買一次，這時候就要評估自家商品的使用情境，並且對照消費者結帳清單裡的商品做一個對照，什麼樣子的情況會來買到第二次，順勢的再找出類似商品並且給予一點小小的優惠或是誘因，再度成交一次，並把這個邏輯架構複製在別的上面。

S(Sleep 沈睡客)

在2倍回購週期裡購買2次以上的人。這邊就要去想一想到底是什麼原因他買了兩次以後就不買了，這就可能要從訂單細節裡找，並且要看看這些人的訂單裡和現在有在架上的商品是否有區別，是不是東西下架了？是不是價格調整了？是不是規格改變了？這些都有可能是原因造成後續不再購買的原因，還有！有可能是有競品出現，可能是競品的價格比較低、吸引程度比較高、宣傳做得比你多、有KOL推薦都是有可能的原因，當然也有可能是你的顧客忠誠度本來就不太高，未來的行銷方向就必須先去思考該怎麼增進會員忠誠度。

L(Lost 流失客)

在2倍回購週期裡購買1次的人。簡單來說，就是買了一次後就不太買的人，這類的人通常都是為了折扣才來的，這個區塊的人大多都會再進入下一個階層D(Dead 死亡客)，這一群人可能是因為嚐鮮，可能是因為新奇，總之品牌忠誠度非常之低。但是也不是說沒有發展的機會，有可能沒有給一些優惠的話就打死不會再做第二次的消費，或是溝通的內容就要好好的研究一下，甚至有可能是溝通的渠道出了問題，因為他已經買過跟用過又或著是吃過你的商品了，那不會在消費得原因就要好好在研究一下，往往會有很多很奇耙的答案，但得到這些答案後，也可以激發出很多未來行銷的規劃或是產品的規劃可以延伸。

還有一個情況是如果你的商品是購買一次終身保固的話，除非再推其他的商品，不然這群人只會越累積越多。這類的廠商通常的客單價絕對不會是低的，那在操作L這一部分會員的時候可能就建議先忽略，不然會花到太多時間做一些效益不太高的事情。

D(Dead 死亡客)

在4倍回購週期以上購買1次的人，這類的人通常較多的廠商就會選擇放棄不管，但也不是說不能操作，只是C/P值較低，如果有一些較大的檔期活動或是有新品的話，建議還是會對這些死亡客用較低成本的行銷渠道像是EDM來做溝通，也是可以淘到一些寶，如果溝通內容得當的話有可能這些人還會再回去變成你的N(New 新客)或是A(Active 活躍客)，只需要一些小技巧就有可能讓這件事情發生，一樣的，這些KnowHow也是會因為每家廠商的商品不同或是數據上的不同會有很大差異的操作方法，有興趣或是任何問題的話可以來信討論。

同場加映-加入會員不購買

加入了會員，但為什麼就不買？這是每個做電商老闆、行銷人員、電商企劃等等都絕對有想過的一個問題，但也是絕對沒有一個標準答案的問題。其實有時候問問自己就大概知道了，下面列出幾種情境分別對應可以應付的方式。

1.加入購物車後不買 – 把所有需要的商品加入購物車後，突然就覺得不太需要了。先查看這區加入購物車的商品是什麼居多嘗試先稍微做點折扣並通知這區人，又或者是提供免運費的折價券，甚至可以提供一些免費的限時小禮物直接贈送，或是可能運費太貴囉。

2.有更好的選擇 – 有可能是你的競品價格相差不遠，也是有可能你的競品店家的商品選項選擇更多元，所有需要的東西甚至額外的東西都可以一次購買。這時候反而要思考自己商家目前的商品組合是否在市場上能夠調整成更有性價比。

3.商品可有可無 – 不是必須性的產品，可能在某次廣告時用了加入會員有折價券或是送小禮物之類的行銷活動讓他們導入進來，但就不是必須的，可以嘗試

NASL的分析只是幫你了解你顧客的成分，分析的結果會依照不同的廠商或是產品的不同，每各區塊就會有不同數量的人數和金額，每個區塊的數字沒有絕對的正確答案，所以每一個廠商在操作NASL的方法和方向也會不一樣，。

・顧客關係管理

顧客關係管理其實包含了非常多的面相。從不認識你第一次跟你接觸(新客)到未來會常常需要你(舊客)，這是一連串且持續累積的過程，每一個階段的操作和不同的行銷規劃都會影響到後面的每一個階段。
舉個例子，今天突然業績很差，做了一個全館免運費的活動，突然之間業績很好好棒棒這個活動好有用，但！這一批的會員過了一陣子到你所設定的回購週期那端區間如果你在操作的不是以運費為導向的行銷活動時，這一批當初被免運費帶進來的人是不是就不會再度的被啟動了呢？我相信大多數的商家目前都會遇到類似的問題除非你的商品是絕無僅有，非用不可，擁有絕對的不可被取帶性！不然的話，請好好的重新審視一下你顧客關係管理每一個階段。
如果你有在操作電子商務目前有遇到顧客關係管理這一連串的問題的話歡迎聯繫會給你專業的解答。

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